Quante volte si legge di aziende che compiono azioni legali o lanciano speciali campagne di comunicazione, allo scopo di tutelare il marchio, ossia il proprio brand.
Il marchio è un segno distintivo che dovrebbe consentire al consumatore di identificare un prodotto e, allo stesso tempo, un’impresa che lo produce, senza fraintendimenti.
In questa definizione generale, si celano i concetti di marchio forte e di marchio debole. Per capire come poter meglio agire per la tutela del marchio, è opportuno conoscere a fondo cosa di intente per ciascuna espressione appena citata.

Marchio forte e marchio debole: cosa significano?

Per prima cosa è bene specificare che marchio forte e marchio debole non fanno riferimento alla qualità di un prodotto e nemmeno al suo prezzo o all’azienda che produce i rispettivi beni.
La differenza tra marchio forte e marchio debole è di carattere prettamente giuridico e non commerciale, utile per garantirsi una più facile tutela. Ciò significa che sul mercato possono esserci prodotti appartenenti a marchi deboli che vendono di più rispetto a prodotti giudicati a marchio forte. Ecco le distinzioni.

  • Marchio forte: si ha questa fattispecie quando il brand non ha un nome strettamente correlato al prodotto, ma la clientela riesce ugualmente a “legarlo” ad esso in maniera distintiva. Ad esempio, un marchio forte è quello di una famosissima crema spalmabile cioccolato e nocciola il cui nome non contiene palesi riferimenti al contenuto del vasetto, ma nell’immaginario collettivo l’associazione marchio – crema spalmabile avviene naturalmente.
  • Marchio debole: quando il brand contiene un’indicazione chiara del prodotto, si parla di marchio debole. Alcuni esempi più chiari riguardano il settore beverage: marchi che contengono la parola “cola” o “lemon” sono considerati marchi deboli dal punto di vista giuridico, poiché identificano senza alcun margine di errore il contenuto della bottiglia. Tornando all’esempio della crema spalmabile, se nel suo nome ci fossero i termini “ciocco” e “cream”, si otterrebbe un marchio debole.

Il marchio forte dal punto di vista giuridico

Visti gli esempi, appare chiaro come uno stesso prodotto (ad esempio la crema di cioccolato) possa essere a marchio forte o a marchio debole. Da punto di vista giuridico, la distinzione è importante in quanto un brand debole è più facilmente imitabile, ha maggiori possibilità di essere contraffatto e quindi richiederebbe una maggior tutela del marchio.
In secondo luogo, è importante stabilire la linea di confine tra la liceità dell’uso e contraffazione: se l’oggetto di analisi è un marchio forte tutto risulta più semplice, mentre con un marchio debole appare molto più complesso, giuridicamente parlando, capire se un’impresa concorrente abbia o meno superato il limite della liceità avendo palesemente contraffatto un brand oppure se abbia agito nel rispetto delle regole della normale concorrenza.
La forza di un marchio (e quindi anche la sua debolezza) consiste nella capacità di difendersi dalla concorrenza sleale e dalle contraffazioni: un marchio forte ha elevata capacità difensiva, uno debole mostra invece il suo lato più vulnerabile. Un marchio forte nasce e diventa tale nel tempo, ma non è possibile avere un passaggio tra marchio debole e marchio forte o viceversa.

Come tutelare il marchio?

La tutela del marchio è una pratica che richiede attenzione, programmazione e strategia. Per prima cosa è consigliabile registrare il brand, decidendo l’area geografica di limitazione d’uso, operazione che ti consentirebbe l’utilizzo in esclusiva di un logo, impedendone l’impiego ad altri.
In caso di mancata registrazione, il titolare può beneficiare del brand solo a livello territoriale, in riferimento alla zona in cui quel marchio è stato già da lui utilizzato in precedenza.
Se si è in possesso di un marchio forte, la registrazione andrebbe a rafforzarlo ulteriormente, mentre in caso di debolezza si garantirebbe una miglior tutela del marchio stesso, ma non verrà reso forte.
Un marchio presuppone l’identificazione in tutti quei valori imprenditoriali ai quali è possibile dare un valore economico, anche se relativo a variabili immateriali difficili da quantificare con precisione (avviamento, identità del brand, clientela), ma che restano ben distinte da fatturati derivanti dalla vendita di prodotti e servizi.
Ecco perché è importante tutelare il marchio, sia esso di tipo forte o debole.